plan de mercadotecnia

Marketing Estratégico

Benefits of strategy.

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¿Qué es el marketing estratégico? ¿Para qué sirve y cómo se utiliza?

El marketing estratégico es uno de los brazos de la mercadotecnia en oposición al marketing operativo. Su finalidad es el plan de marketing estratégico, documento que parte del análisis y comprensión del producto en relación a su mercado. Este plan, indica que hacer, cómo hacerlo, quién lo hará y cuanto costará alcanzar los objetivos específicos y el objetivo general.

Marketing y Marketing Estratégico

En primer lugar diremos que, el marketing es un proceso mayor que contiene al marketing estratégico. En palabras de P. Kotler el marketing es “un proceso social y administrativo que facilita el intercambio de bienes y servicios entre terceros para que estos satisfagan sus deseos y necesidades”.

A su vez, P. Kotler define el plan de marketing estratégico en oposición al plan de marketing táctico, que otros conocen como marketing operativo. Así, el plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de la situación actual de mercado y las oportunidades[1].

Pero, ¿qué es estrategia?

La Estrategia

El término estrategia es herencia de la tradición militar helénica (stratos, ejército; agein, conductor o guía). Numerosos autores han hablado acerca de la estrategia, muchos de ellos precisamente en términos militares. En nuestros días el término es utilizado también en el mundo empresarial y muchas veces referido al posicionamiento frente a la competencia.

La estrategia, dicho en pocas palabras, es el conjunto de pasos que tienen que ser dados para alcanzar un fin.  Michael Porter en su libro, Ventaja Competitiva, habla de manera concreta acerca de la estrategia competitiva, definiéndola como la búsqueda de de una posición competitiva favorable en un sector industrial[2].

A su vez, M. Porter menciona tres tipos de estrategia: de costo, diferenciación y enfoque. Una estrategia de costo procura ofrecer los precios más bajos reduciendo los costos y de esa manera satisfacer las necesidades de un mercado amplio; en este tipo de estrategia el margen de ganancia por unidad es muy pequeño por lo que es necesario un gran volumen de ventas para crear rentabilidad. La estrategia que denominamos de diferenciación reside en la exclusividad del bien o servicio ofertado, en este caso el valor percibido por el mercado justifica un precio elevado; es el caso de marcas como Mercedenz Benz, Rolex o las salas de cine VIP. Finalmente una estrategia de enfoque segmenta el mercado y procura satisfacer deseos particulares de dichos consumidores de manera específica, ya sea orientándose al precio o a la exclusividad.

El Análisis

Antes de redactar el plan de marketing es imperativo entender el estado en que se encuentra el mercado que se pretende conquistar, donde se considera no solo a los consumidores, sino también a los proveedores, los competidores y otros factores que puedan ejercer su influencia en el negocio. No solo eso, también es imprescindible conocer la situación actual de la compañía, empresa, producto o persona que quiere posicionarse en dicho mercado.

Para obtener información acerca del estado actual del mercado, la mercadotecnia recurre a los estudios de mercado. Los estudios de mercado sirven para recopilar, analizar e interpretar la información obtenida del mercado. La información obtenida puede ser de fuente primaria o secundaria, o bien, de tipo cualitativa o cuantitativa. Para llevar a cabo un estudio de mercado es preciso comenzar identificando el problema o la necesidad, a continuación se identifica la información que se recolectará, después se determina la fuente de información (primaria o secundaria) y finalmente se desarrollan las técnicas y herramientas de investigación. Entre las técnicas y herramientas más conocidas se encuentran las entrevistas, las encuestas, los sondeos y los focus groups.

Además del estudio de mercado, es necesario realizar un análisis situacional de la empresa, marca o producto. En el libro titulado Diagnóstico Empresarial (Análisis Integral), O.G. Montalvo[3] hace un compendio de los métodos más populares. Habiendo muchos, consideraremos uno por encima de los demás por su estrecha relación con el marketing y la estrategia, además de su extraordinaria sencillez y la facilidad de explicar sus resultados a las demás gerencias.

El conocido análisis FODA (o DAFO, por las siglas: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), es una herramienta de análisis situacional que nos permite comprender la situación del producto o servicio en su entorno, ya que analiza ambos factores, los internos y los externos.

Adicionalmente, un análisis de la imagen corporativa, existente o proyectada, nos facilitará la creación de un cuadro mental en el público meta.

Finalmente, es preciso realizar un análisis de la competencia. Se considera competencia a quienes buscan satisfacer las mismas necesidades en el mismo mercado. Es preciso recabar información acerca de las estrategias, objetivos, fuerzas y debilidades, y patrones de reacción de los competidores. Conocer las estrategias permite saber cuál es el competidor más cercano. Conocer sus objetivos permite anticipar sus movimientos. Conocer sus fuerzas y debilidades permite afinar la estrategia y aprovechar sus limitaciones evitando comprometerse en aquello que el competidor es fuerte.

El Plan de Marketing Estratégico

El plan de marketing estratégico define tácticas y estrategias, se aplica en cualquier momento y por gestión.

El plan de marketing consta los siguientes capítulos o secciones[4]:

SECCIÓN PROPÓSITO
  1. Resumen Ejecutivo
Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa.
  1. Situación de la mercadotecnia actual
Presenta los datos más relevantes del mercado, productos,  competencia, distribución y macroentorno.
  1. Análisis de oportunidades y aspectos peculiares
Identifica las principales oportunidades/amenazas, cualidades, defectos, y características que afronta el producto.
  1. Objetivos
Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias.
  1. Estrategia de mercadotecnia
Presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos del plan.
  1. Programas de acción
Responde a las preguntas siguientes: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
  1. Estado proyectado de pérdidas y utilidades
Pronostica los resultados financieros que se espera obtener del plan.
  1. Controles
Indica cómo se dará seguimiento al plan.

Control del Esfuerzo de Mercadotecnia

 

La empresa puede decidir controlar el cumplimiento de las tareas trazadas en el plan de marketing de manera mensual o trimestral.[5]

Bibliografía

Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación, control. 8ª. Pearson Education.

Montalvo, Oscar G. Diagnóstico Empresarial (Análisis Integral).

Ohmae, Kenichi. La Mente Del Estratega. Madrid: McGraw-Hill, 1989.

Porter, Michael E. Ventaja Competitiva. Mexico: Compañía Editorial Continental S.A. de C.V., 1987.


[1] (Kotler s.f.)

[2] (Porter 1987)

[3] (Montalvo s.f.)

[4] (Kotler s.f.)

[5] (Kotler s.f.)

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