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Marketing Estratégico

Benefits of strategy.

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¿Qué es el marketing estratégico? ¿Para qué sirve y cómo se utiliza?

El marketing estratégico es uno de los brazos de la mercadotecnia en oposición al marketing operativo. Su finalidad es el plan de marketing estratégico, documento que parte del análisis y comprensión del producto en relación a su mercado. Este plan, indica que hacer, cómo hacerlo, quién lo hará y cuanto costará alcanzar los objetivos específicos y el objetivo general.

Marketing y Marketing Estratégico

En primer lugar diremos que, el marketing es un proceso mayor que contiene al marketing estratégico. En palabras de P. Kotler el marketing es “un proceso social y administrativo que facilita el intercambio de bienes y servicios entre terceros para que estos satisfagan sus deseos y necesidades”.

A su vez, P. Kotler define el plan de marketing estratégico en oposición al plan de marketing táctico, que otros conocen como marketing operativo. Así, el plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de la situación actual de mercado y las oportunidades[1].

Pero, ¿qué es estrategia?

La Estrategia

El término estrategia es herencia de la tradición militar helénica (stratos, ejército; agein, conductor o guía). Numerosos autores han hablado acerca de la estrategia, muchos de ellos precisamente en términos militares. En nuestros días el término es utilizado también en el mundo empresarial y muchas veces referido al posicionamiento frente a la competencia.

La estrategia, dicho en pocas palabras, es el conjunto de pasos que tienen que ser dados para alcanzar un fin.  Michael Porter en su libro, Ventaja Competitiva, habla de manera concreta acerca de la estrategia competitiva, definiéndola como la búsqueda de de una posición competitiva favorable en un sector industrial[2].

A su vez, M. Porter menciona tres tipos de estrategia: de costo, diferenciación y enfoque. Una estrategia de costo procura ofrecer los precios más bajos reduciendo los costos y de esa manera satisfacer las necesidades de un mercado amplio; en este tipo de estrategia el margen de ganancia por unidad es muy pequeño por lo que es necesario un gran volumen de ventas para crear rentabilidad. La estrategia que denominamos de diferenciación reside en la exclusividad del bien o servicio ofertado, en este caso el valor percibido por el mercado justifica un precio elevado; es el caso de marcas como Mercedenz Benz, Rolex o las salas de cine VIP. Finalmente una estrategia de enfoque segmenta el mercado y procura satisfacer deseos particulares de dichos consumidores de manera específica, ya sea orientándose al precio o a la exclusividad.

El Análisis

Antes de redactar el plan de marketing es imperativo entender el estado en que se encuentra el mercado que se pretende conquistar, donde se considera no solo a los consumidores, sino también a los proveedores, los competidores y otros factores que puedan ejercer su influencia en el negocio. No solo eso, también es imprescindible conocer la situación actual de la compañía, empresa, producto o persona que quiere posicionarse en dicho mercado.

Para obtener información acerca del estado actual del mercado, la mercadotecnia recurre a los estudios de mercado. Los estudios de mercado sirven para recopilar, analizar e interpretar la información obtenida del mercado. La información obtenida puede ser de fuente primaria o secundaria, o bien, de tipo cualitativa o cuantitativa. Para llevar a cabo un estudio de mercado es preciso comenzar identificando el problema o la necesidad, a continuación se identifica la información que se recolectará, después se determina la fuente de información (primaria o secundaria) y finalmente se desarrollan las técnicas y herramientas de investigación. Entre las técnicas y herramientas más conocidas se encuentran las entrevistas, las encuestas, los sondeos y los focus groups.

Además del estudio de mercado, es necesario realizar un análisis situacional de la empresa, marca o producto. En el libro titulado Diagnóstico Empresarial (Análisis Integral), O.G. Montalvo[3] hace un compendio de los métodos más populares. Habiendo muchos, consideraremos uno por encima de los demás por su estrecha relación con el marketing y la estrategia, además de su extraordinaria sencillez y la facilidad de explicar sus resultados a las demás gerencias.

El conocido análisis FODA (o DAFO, por las siglas: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), es una herramienta de análisis situacional que nos permite comprender la situación del producto o servicio en su entorno, ya que analiza ambos factores, los internos y los externos.

Adicionalmente, un análisis de la imagen corporativa, existente o proyectada, nos facilitará la creación de un cuadro mental en el público meta.

Finalmente, es preciso realizar un análisis de la competencia. Se considera competencia a quienes buscan satisfacer las mismas necesidades en el mismo mercado. Es preciso recabar información acerca de las estrategias, objetivos, fuerzas y debilidades, y patrones de reacción de los competidores. Conocer las estrategias permite saber cuál es el competidor más cercano. Conocer sus objetivos permite anticipar sus movimientos. Conocer sus fuerzas y debilidades permite afinar la estrategia y aprovechar sus limitaciones evitando comprometerse en aquello que el competidor es fuerte.

El Plan de Marketing Estratégico

El plan de marketing estratégico define tácticas y estrategias, se aplica en cualquier momento y por gestión.

El plan de marketing consta los siguientes capítulos o secciones[4]:

SECCIÓN PROPÓSITO
  1. Resumen Ejecutivo
Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa.
  1. Situación de la mercadotecnia actual
Presenta los datos más relevantes del mercado, productos,  competencia, distribución y macroentorno.
  1. Análisis de oportunidades y aspectos peculiares
Identifica las principales oportunidades/amenazas, cualidades, defectos, y características que afronta el producto.
  1. Objetivos
Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias.
  1. Estrategia de mercadotecnia
Presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos del plan.
  1. Programas de acción
Responde a las preguntas siguientes: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
  1. Estado proyectado de pérdidas y utilidades
Pronostica los resultados financieros que se espera obtener del plan.
  1. Controles
Indica cómo se dará seguimiento al plan.

Control del Esfuerzo de Mercadotecnia

 

La empresa puede decidir controlar el cumplimiento de las tareas trazadas en el plan de marketing de manera mensual o trimestral.[5]

Bibliografía

Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación, control. 8ª. Pearson Education.

Montalvo, Oscar G. Diagnóstico Empresarial (Análisis Integral).

Ohmae, Kenichi. La Mente Del Estratega. Madrid: McGraw-Hill, 1989.

Porter, Michael E. Ventaja Competitiva. Mexico: Compañía Editorial Continental S.A. de C.V., 1987.


[1] (Kotler s.f.)

[2] (Porter 1987)

[3] (Montalvo s.f.)

[4] (Kotler s.f.)

[5] (Kotler s.f.)

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Metodologías Para Realizar Un Diagnostico Situacional

Hola! después de mucho tiempo sin actualizar hoy les presentaré 8 modelos para realizar un diagnóstico empresarial de su empresa. De cada uno de ellos se han escrito libros enteros, así que la idea de este post es ayudarles a elegir uno en particular que sea aplicable al caso específico que deseen diagnosticar. Aprovecho la oportunidad para avisarles que nuevamente haré publicaciones regulares.

1. Ciclo de vida

Se trazan dos ejes y una curva, el eje vertical califica la demanda del bien o servicio, el eje horizontal es igual al tiempo de vida del bien o servicio; la curva representa la fluctuación de la demanda en función del tiempo.

Sirve para analizar la situación del producto de una empresa desde el punto de vista de su duración en el mercado. Es aplicable en el marketing de productos y servicios.

2. Modelo de crecimiento compartido (BCG)

Se tranzan dos ejes, uno vertical que corresponde al costo total y otro horizontal representativo de la cantidad producida acumulada; y una curva llamada “de la experiencia” que afirma “si la producción se duplica à el costo total unitario disminuye entre el 15 y 25%. Complementario a este grafico se traza la matriz de crecimiento compartido con un eje vertical o tasa de crecimiento del mercado y otro horizontal o tasa de participación en el mercado. Este último se computa a la inversa siendo alto a la izquierda y bajo a la derecha. Esta matriz clasifica a los productos en Perros, interrogantes, estrellas y vacas; según la magnitud de flujo de caja que producen.

Fue desarrollada originalmente para: 1. Guiar la constitución de una cartera de negocios; 2. Asignar recursos de la corporación y 3. Fijar a cada unidad estratégica de negocios una estrategia particular. Como se ha dicho, esta metodología de diagnostico es aplicable a corporaciones y en Bolivia ha sido usada también para manejar carteras de productos y servicios.

3. Modelo de análisis de los GETS

Esta metodología cruza las variables del macro ambiente (Gobierno, Economía, Tecnología y Sociedad) con las del microambiente (Clientes, Proveedores, Competidores, Reguladores y Grupos de especial interés).

Sirve para desarrollar el análisis del medio ambiente externo y pronosticar el efecto que los cambios en: las políticas del gobierno, economía, tecnología y comportamientos sociales; tendrán sobre el comportamiento de clientes, proveedores, competidores, organismos reguladores y grupos de especial interés (sindicatos, accionistas, etc.). Fue diseñado en 1975 para evaluar planes a largo plazo.

4. Matriz 3×3 de la General Motors o de McKinsey

Se cruzan dos variables complejas: Atractivo del mercado y posición de la empresa en el mercado, estas a su vez están divididas en sub categorías. La primera en: 1. Tasa de crecimiento del mercado; 2. Tamaño del mercado; 3. Grado de dificultad para entrar al mercado; 4. Número de competidores; 5. Tecnología requerida; 6. Márgenes de utilidad. El segundo a su vez está compuesto por: 1. Participación de mercado; 2. Tamaño de la unidad estratégica de negocios; 3. Fuerza de la ventaja diferencial; 4. Capacidad de la firma en I&D; 5. Capacidad de producción; 6. Control sobre los costos; 7. Experiencia y conocimiento de los directores.

Tiene el propósito de analizar las estrategias más adecuadas para las UENs (unidades estratégicas de negocios) de una corporación. El caso más aplicable es cuando la corporación está a punto de entrar a un nuevo mercado.

5. Matriz FODA

En este caso las variables son: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. En el esquema se suponen dos de cada una pero se ha resuelto que es más eficaz cuando se identifican todas aquellas de importancia. La vinculación de fortalezas y oportunidades nos da una estrategia FO (maximaxi). La vinculación de las fortalezas y amenazas nos da una estrategia FA (maximini). La vinculación de debilidades y oportunidades da la estrategia DO (minimaxi) y finalmente, la vinculación de debilidades y amenazas da una estrategia DA (minimini).

Sirve para formular estrategias, políticas, tomas de decisiones, y cuando sea requerido: la identificación de puntos que negociar. Esta matriz es tan sencilla y abstracta que es comúnmente usada en la empresa privada y en proyectos públicos también.

6. Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

La variables son: 1. La amenaza de ingreso de potenciales competidores; 2. La rivalidad entre compañías; 3. El poder de negociación de los compradores; 4. El poder de negociación de los proveedores; 5. La amenaza de los productos sustitutos.

Sirve para comprender un mercado y es parte de una teoría mucho más amplia que incluye las cadenas de valor y que también ha sido ampliada más tarde con la inclusión de factores macro ambientales. Es muy útil sobre todo en mercados desarrollados.

7. Análisis de los escenarios futuros

Responde a la pregunta “¿Qué haríamos si…?” planteando a su vez minimamente tres escenarios: un Techo (optimo), uno Medio (normal) y uno Suelo (desfavorable).

Sirve para formular planes alternativos en previsión de que dichos escenarios ocurrieran.

8. Matriz de crecimiento de productos y mercados de Igor Ansoff

Las variables son: 1. Mercados, actuales o nuevos; 2. Productos, existentes y nuevos. MA-PA= Penetración de mercado; MA-PN= Desarrollo de productos; MN-PA= Desarrollo de mercado; MN-PN= Diversificación.

Permite seleccionar una estrategia que corresponda a las posibles situaciones de mercado. Muy adecuada para guiar acciones de marketing.

BIBLIOGRAFIA.

  1. MONTALVO, OSCAR GERARDO. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL (ANALISIS INTEGRAL). Editorial UMSA. Bolivia. 2010.

 

¡Bien! Espero que el post haya sido útil para muchos. No olviden dejar su comentario.